不要误读了营销

最熟悉的东西，往往最难讲清楚。

干了这么多年营销，讲了这么多年营销，如果突然有人问我：究竟什么是营销？我可能会一时语塞。其实，世界上很多东西很难下一个准确的定义。不同的角度，有不同的理解。我们只能说怎样理解更接近本质。营销，我认为有两件事：第一，如何发现需求？第二，如何满足需求？明白了这两件事，就抓住了营销的本质。

很多人把营销等同于销售，等同于卖货，这是对营销最大的误读。在这个误读下，形成了同质化竞争，恶性价格竞争，导致企业在市场上苦不堪言。假如说企业在工业化时代误读了营销还能勉强生存的话，那么在互联网时代，就会走向绝路。试想，没有深入思考顾客需求，你能做我也能做的同质化产品同时在互联网上展现在顾客面前的时候，能卖的产品只能是那些嗓门喊得大的，价格搞得低的。所以，当你把营销等同于销售，还想生存的话，你就得大把烧钱打广告，你就得拼命降价吸引人。

要想在市场上有所突破，先把营销这件事想明白。尤其是中小企业，你要跟那些大企业去拼销售，去大市场抢一杯羹，你的难度就很大，付出努力很难有好的回报。

那么，让我们重新理解营销。需求，是产品实现价值的原点。没有需求，你的产品就毫无价值可言。凡是现在还能在市场上存活的产品，或多或少都是满足了顾客一定的需求的。但是，需求也有层次之分。市场同质化竞争的根源在于我们满足的都是第一层的需求：显在的需求。这是你知道，你的竞争对手知道，顾客自己心里也知道的需求。显而易见，大家都知道的东西在营销上是没有太大价值的。因为，营销最重要的一件事是“发现需求”，而大家都知道的东西，是谈不上“发现”的。

要“发现”的，一定是大家都不知道，但它一定存在的东西。而且，它比我们已知的更加丰富、更加庞大。这个就是第二层需求：潜在的需求。

拿冰山来比喻，显在的需求好比浮出水面的部分，那只是冰山一角，而真正庞大的部分“潜在的需求”却在水下，需要我们去发现。一旦发现，那将是让其它同类产品望其项背的一座富矿。所以，真正懂营销的人就会明白，“发现需求”比“满足需求”更为重要。如果没有“发现”的前提，你“满足”的，就是显在的需求，而这个层次的需求，势必有众多的同类产品在抢夺市场，你就有可能陷入同质化的竞争，或者价格战。

那么，如何去“发现需求”呢？

第一步：深入细致地研究你的销售结构和用户结构。如果你是创业者，就深入细致地研究同行的销售结构和用户结构。你的产品都卖给了谁？通过什么渠道？什么人在用你的产品？把渠道的客户和最终的用户无遗漏地全部列举出来。

第二步：对每一个客户（用户）群体做详细分析，找出他们在销售或使用你的产品时，最不满意的地方、最疑虑的地方、最希望改变的地方、最想得到更好体验的地方。

第三步：把这些因素找出来之后，结合自身技术或其他资源的优势，加以改进或提升。

第四步：在这些客户（用户）群体当中，找到一个最核心的细分市场，给他们提供比其他同类产品更好的解决方案（你已经改进或提升的）。

做到了这四步，你就会发现，你跟竞争对手做的事情逐渐不一样了。你就会找到真正做营销的感觉，那些销售工具的威力也会逐渐发挥出来。